排队超8小时、外卖跑腿费100元，黄牛炒到150一杯......

不久之前，新式茶饮品牌茶颜悦色登上了微博热搜，登上热搜的门店，是上周五，在罗湖新开业的深圳文和友近2万平方米商业空间内，茶颜悦色（下称茶颜）开出了两家快闪店。这是茶颜悦色首次以快闪店的形式亮相，也是其首次官方进入华南市场。

这个场面一度又回到了多年前的喜茶。

图源茶颜悦色官博

“文和友+茶颜”这对网红CP的叠加效应十分炸裂——据称当天消费者在线上排队拿号一度排到了7万号。一时间，相关讨论刷屏朋友圈，还冲上了多个新浪热搜。

相信很多人同样好奇，这家新式茶饮品牌到底为啥这么火？接下来会加快扩张速度吗？对比喜茶和奈雪的茶，它有什么竞争特色？

下面，我们一起来了解下。

首次快闪

先来看下引发排队热潮的新店玩法。

在产品方面，据了解，茶颜快闪店提供的是限定茶单，暂时只有6款产品。“我们的原材料是以周配送的形式从长沙总仓过来，人员这次也是从长沙调配了40多名伙伴来援。”开业以来，“知名度更高”的幽兰拿铁和声声乌龙这两款经典产品，消费者反响是最好的。

这家长沙本土新式茶饮的特色是“中茶西做”，即将意式咖啡的萃取方式融入中国茶的制作，提供“现调现萃”的鲜茶。另外，和其他新式茶饮品牌一样，相比起以往的奶茶店，茶颜也做了原料升级，例如使用鲜奶而非奶精。

在门店方面，尽管只是“三个月限定”，并不打算长期驻扎，但茶颜对于快闪店的体验也颇费心思。和茶颜的其他城市门店一样，这家深圳的快闪店也融入不少当地元素，包括饮品纸杯上设计有深圳城市地图和沿路风景。

“我们很注重传统文化和城市文化，不管在长沙、常德、还是武汉，茶颜都有相关城市文化的纸杯、周边产品，以及融入城市特色的主题概念店，比如武汉有汉绣的主题，湖南有都市桃花源的主题店。”该负责人表示。从前期的宣传物料到后期门店的落地，深圳快闪店前后筹备了大半年的时间。

值得注意的是，在位于三楼的快闪店内，茶颜还设置了一个线下体验区域，可以试吃试饮茶颜在线上销售的商品，包括多款茶叶和零食，但现场不提供购买服务。

图源网络

事实上，除了现制茶饮，茶颜的产品近年来已经拓展至茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类，并相继推出了“茶颜的茶叶子铺”、“茶颜游园会”等新零售店型。2020年7月，茶颜开始布局电商领域，在茶颜悦色天猫旗舰店陆续上线了茶叶和周边等产品。

2019年，茶颜悦色品牌获得天图资本、阿里关联企业的投资，进入快速扩张期，到了2020年，茶颜悦色门店在长沙已达200余家，如今准备向外扩张，在武汉、常德开店。

热度与口碑齐飞，备受资本青睐，茶颜悦色凭的是什么？

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茶颜悦色的崛起

茶颜悦色的创始人吕良，出生于1978年，老家在湖南，2000年毕业于长沙电大，此后在一家国企工作。从2002年开始，吕良兼职从事广告策划工作。

吕良也是个文艺青年，当时，最火的流行歌手是周杰伦。吕良爱听周杰伦的歌，喜欢方文山的词，也曾做过一些古风创意的策划，这也是后来茶颜悦色的文化基础。

工作6年，不安现状的吕良决定离职创业，先后成立广告公司、卖爆米花、开卤味店、加盟奶茶店……但都不是特别成功，有的甚至开业才一个月店就倒闭。

这些失败的教训，很大一部分原因是加盟，这也让吕良铁了心就是要做直营。

没被失败打倒，不服输的吕良决定再次创业，还是all in奶茶。

但在当时，奶茶并不好做，各路茶饮前呼后拥而来。CoCo、一点点分别在2007年、2011年进入大陆市场，喜茶前身“皇茶”也在2012年5月创立。

市场上已经有颇为成熟的品牌，因此，不做出特色、不抓住细分市场，新品牌可能连头都冒不出来。

但有了前几次的创业经验，再加上吕良的营销素养，于是，方文山的词、策划过的品牌案例、国风审美，都被吕良用在了茶颜悦色上。

但吕良也不想把茶饮品牌做成一个传统的茶馆。于是，他借鉴了星巴克等咖啡品牌的经验，引入专业的设备取代传统的冲泡方式，最后研究出了一套“中茶西做”的模式。

事实证明，吕良还是赌对了。

2013年12月，茶颜悦色首家门店在黄兴广场开张，中式呈现与西式制作结合，文艺范十足，耳目一新的设计感，吸引了不少人前来品尝。

图源网络

吕良曾感慨入局的时间，“我们当时运气比较好，如果说还早几年进入市场，可能我也死掉了，晚两年进入市场就被别人教育了，所以，我正好踩在点上。”

茶颜悦色的创新，不止是包装上的噱头，吕良把产品设计为“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，这样就不能像传统奶茶那样，一根吸管戳下去喝，店员经常得教顾客用吸管挑坚果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二搅、三喝”。

为了打造出茶颜的中国风，吕良从各路插画师手中，花掉上百万购买设计版权，开发大量周边赠品，甚至还做“雨天第二杯半价”这种情怀式打折。

产品名字也都很有特色，如“幽兰拿铁”“声声乌龙”，由于概念过于新鲜，店员们不得不一遍遍跟顾客解释到底是什么产品。

图源网络

有意思的是，吕良回忆那段时间甚至觉得有点傻，“人家喝了十几年奶茶了，你突然告诉人家奶茶要怎么喝。”

茶颜悦色在价格上，也对普通人非常友好。茶颜悦色产品价格在12-22元之间，大部分低于20元。这比价格为25-35元的喜茶、奈雪便宜不少，更类似于一点点、CoCo的平价定位。

但与同价位商品相比，茶颜悦色用料也更为严格，16元的“幽兰拿铁”用的是安佳淡奶油（动物奶油）、斯里兰卡红茶、雀巢纯牛奶、美国进口碧根果。

性价比高，这是茶颜悦色能够从一众网红品牌当中快速突出的本质原因。高额的营销投入，再加上产品的成本，这些开支让茶颜一直处在“毛利率生存线”上，但付出终究有回报。

在长沙，茶颜悦色的门店数量几乎跟喜茶相当，变成了长沙特有的标志，很多到过长沙的人，多半都会被当地朋友带去这个“地标”式奶茶店，喝上一杯幽兰拿铁。

2015年，湖南茶悦餐饮有限公司成功申请茶颜悦色品牌，并以长沙核心商圈为基点，在各个繁华地段设有其特色门店，如今，就长沙地段来看，茶颜悦色可以说是获得了巨大成功。

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结语

如今，行业的大背景是，一线城市新式茶饮行业市场趋近饱和状态，新式茶饮品牌正逐渐向三四线城市蔓延并集聚，喜茶、一点点都在向下沉市场渗透，而茶颜悦色则逆势而行，从三四线城市向一二线城市进军。

踏出舒适圈之后，茶颜悦色势必面临更大挑战。出了湖南，茶颜悦色还能否保持吕良所说的地域稀缺性？继续保持热度？只有等时间来验证了。

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